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有體驗 就有營銷點

導讀】 奧運會自1984年以來的發展一直都是個熱門的話題,也是讓人人都為之瞠目結舌的商業奇跡,用奧美整合行銷傳播集團體育營銷總監強煒的話來說,奧運會在一般人眼里,就是一個“由幾個小環瞬間變成了無數Money”的簡單玩意兒。

  奧運會自1984年以來的發展一直都是個熱門的話題,也是讓人人都為之瞠目結舌的商業奇跡,用奧美整合行銷傳播集團體育營銷總監強煒的話來說,奧運會在一般人眼里,就是一個“由幾個小環瞬間變成了無數Money”的簡單玩意兒。

  奧委會算得上是一個經驗豐富的噱頭制造者,在炮制出的各式各樣大大小小的事件中吸引公眾的眼球和企業的荷包。不論對奧委會還是對想從奧運會中分一杯羹的企業來說,奧運會都是體驗營銷的絕好機會,也是教科書上的典型案例。其看似簡單的運作中蘊涵著不為人知的大智慧。

  奧委會:體驗的創造者

  奧運會本身就是一個大事件:是在一國內發生、卻對全球都有重大影響的事件。對于奧運會來說,它所具備的三個特質讓它成為全世界最吸引眼球和最具有商業開發價值的活動:

  一是高傳播性、高覆蓋性

  奧運會集合了最優秀的體育選手,是最高水平的競技表演,在全球擁有40億以上的觀眾——也就是說,全世界有超過三分之二的人會不分白晝黑夜,在同一時間守在電視機前觀看同樣的節目,這其中還包括了六七百萬幸運的現場觀眾。如此大的受眾群體的商業開發價值就像一塊巨大的蛋糕,讓所有的企業家和廣告商垂涎欲滴。

  二是極高的美譽度

  奧運會宣傳的是“和平、友誼、競爭、合作”,提倡“更高、更快、更強”。人們在比賽中看到的是純粹的人性的美,而不是歧視、黑幕和作秀。因此,在商業價值之外,企業更多的是關注于其傳播理念、公益意義和社會責任,而這些也是企業在公眾中所營造的形象的體現。

  三是多元文化的結合

  據預計,將會有超過200個國家和地區參加2008年北京奧運會,也就是說,參加奧運會的國家數目比聯合國成員國的數目還要多。每個國家都代表了一種文化,這些文化在奧運會中會摒棄所有的分歧和偏見,為了同一個目的而結合在一起。是不是很難想象朝鮮和韓國同場競技,或是伊拉克與美國和平相處?而這一切在奧運會的賽場上早已司空見慣。

  奧運會這個大事件,是由無數的小事件組合起來的。從一開始的LOGO設計、口號設計、吉祥物設計,到中期的各種文化活動、測試賽、選拔賽,到后期的火炬接力、倒計時,再到最后的開幕式、正式比賽和閉幕式……這些小事件的組合把奧運會不斷地推向高潮,同時也帶來了看點,也就是企業的營銷點。

  奧運會發展的過程概括起來,就是一個從無形資產的建立到商業價值的開發的過程。在通過法律手段確定五環的地位后,奧委會開始玩起了從空氣里變出鈔票的戲法。

  奧運會的收入主要來自于四個方面:一是媒體收入(即轉播權的出售);二是現場門票收入;三是來自各級贊助商的收入;四是標識衍生所產生的收入(如吉祥物和各種周邊產品的開發)?梢哉f,每一種收入都與奧運會從籌備到最后結束的大大小小的事件掛鉤。奧運會現在70%的收入來自媒體轉播權,轉播的內容是開幕式、賽事、閉幕式等大事件。但其實隱藏在背后的諸如新聞采訪、選拔賽、測試賽以及各種賽前的準備和籌劃活動都可以是賣點,奧委會甚至可以在對奧運會本身嚴密的法律保護措施中自己鉆自己的“空子”,打非贊助商的主意(非奧運贊助商可以贊助奧運以外的相關活動),F場門票更不用說,凡是能涉及到在奧運期間所賣的門票,各個都是百分之百純正的大事件。至于各級贊助商怎樣在活動中爭取曝光的機會,則是仁者見仁,不過對奧委會,贊助商們的慷慨買單的確是收入的一大來源。最后,列入吉祥物之類的周邊產品的開發,本身算不得什么大事件,但是在奧委會手里一變,就能衍生出類似各種發布會、說明會一類的東西,更多地吸引人們的眼球和贊助商們的投資。

  實踐指南

  如何將體驗變為鈔票

  生產滿足體驗展示者的商品

  當體驗需求增加時,對那些能滿足某種體驗之商品的需求也會相應增加,這包括能影響感覺的產品(例如,有質感的材料、燈光和照明控制、音像、有特質的原料和香味),同樣還有促成某些活動的道具。例如,在熱帶雨林咖啡廳中可發聲的電動仿真玩具,全明星咖啡館中棒球手套狀的小屋,還有Hooters中的小人服裝等。而且不應忘記,體驗展示者所需的最大、最重要的一類產品也許是紀念品。畢竟,必須有人制作像帽子、T恤衫、杯子、毛絨玩具動物、鑰匙鏈、玩具和鋼筆這樣的各式各樣的工藝品和飾物,這樣的紀念品使客人將體驗的記憶常留心中。

  使產品感知化

  為使你的產品更具體驗價值,也許最直接的辦法就是增加某些要素,這樣能增加顧客與它們相互交流的感覺。一些產品充分利用它們的本質,給人以愉快的感覺,像玩具、棉花( 14405,-335,-2.27%)糖、錄像帶、CD唱片、雪茄、酒類等等。恰到好處地使用這些產品可以創造出一種感官體驗,企業可以通過突出如任何一種產品的感官特征等,使其容易被感知。這樣的做法要求弄清楚哪種感覺最能打動顧客,從而針對這種感覺重新設計產品,使其更富有吸引力。例如,汽車制造商們現在在每個模型上花費成百上千萬美元,使關門的聲音聽起來更舒服。出版商采用了許多觸覺刺激革新(具有凹凸感的字,摸起來沙沙響、沒有皺紋或特別光滑的紙面)和視覺技術(半透明的封面,夸張的字體、富有智慧的照片和三維圖形),大大提高書籍雜志封面和內頁的質量。甚至展示所用的記號筆也不再僅有顏色上的區別,圣福特公司還為它們加入了不同的味道(甘草味代表黑色,櫻桃味代表紅色等等)。

  使產品稀缺

  當一家公司限制其熱銷產品的產量時,就可以將擁有的產品的特權轉化為一種體驗。讓我們來看看比尼娃娃:這是一家由私人公司特伊生產的玩具。特伊費盡心機來確保這種毛絨玩具的稀缺性,它限制每種型號動物玩具的產量,停止生產某個熱銷的品種,同時嚴格限制在任何一家商店或經銷商手中留存任何類型玩具的數量。通過使產品更稀罕,特伊讓人們更加渴望擁有一個自己的毛絨玩具的體驗。

  其他產品也可以采用同樣的方法。當耐克的飛人喬丹運動鞋的下一個系列面世時,如果公司給每雙鞋打上編號,如#1、#2……情況會怎么樣?他們還可以嘗試開發二級市場,從而使商家以更高的價格經營那些運動鞋。這樣,當新鞋生產出來時,耐克就能根據市場情況,標以更高的價格(在日本,二手的飛人喬丹運動鞋被炒賣到400美元一雙)。耐克和其他生產商能建立一整套新的定價模式,這樣就可以從每種產品的生產中獲得最大價值(飛人喬丹第23號鞋會炒到多少錢呢?)。

  策劃展示產品體驗的活動

  許多廠商都在展示自己獨特的體驗,盡管采取的都不是很直接的方式,比如建立博物館、主題公園或者其他有助于銷售自己產品的輔助設施。比如坐落在賓州赫希的赫希巧克力世界、可口可樂的體驗中心等。這樣做的目標是把顧客吸引到從產品設計到生產、包裝再到運輸的一整套流程之中,除了產品自身,顧客也同樣重視他們擁有產品的那種感覺。

聲明:本文章來自于George專家專欄,此類稿件不代表本網觀點。
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