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吃定中國市場 優衣庫靠這幾招立足不敗之地

導讀】 談到“屌絲紅利”,快時尚是一個不能繞開的領域。而在快時尚“三駕馬車”(優衣庫、ZARA、H&M)中,優衣庫是最典型的成功案例,值得國內服裝品牌深入學習和研究。

  談到“屌絲紅利”,快時尚是一個不能繞開的領域。而在快時尚“三駕馬車”(優衣庫、ZARA、H&M)中,優衣庫是最典型的成功案例,值得國內服裝品牌深入學習和研究。

  近日,優衣庫的母公司迅銷集團發布了2016財年年報。年報顯示,迅銷集團在上一財年總營收達到1.79萬億日元(約合1078億人民幣),較上年同期上漲6.2%。其中,優衣庫日本市場增長率僅為2.5%,優衣庫海外市場增長率是8.6%。中國作為其海外第一大市場,2016年新開門店72家,中國市場門店總數突破了500家的大關。

  除了線下門店,優衣庫也抓住了飛速增長的電商渠道,連續幾年在“雙11”大促中都位居服裝品牌銷量第一位。

  那么,這家堪稱“亞洲最會賣衣服”的企業,到底是如何在中國市場取得成功的?接下來,小編就從供應鏈的角度來為大家簡要分析一下優衣庫的成功之道。

  模式創新贏市場

  從運作模式看,優衣庫的供應鏈管理采用的是SPA自有品牌服裝專營店模式,即將生產與銷售直接連接,消除供應鏈中介角色,直接面對供應商和顧客的商業模式。優衣庫SPA模式實現了“向供應鏈管理邁進”,換言之,就是實現了從計劃到生產、物流、銷售流程的精細化管理,做到實時掌控市場所需。其模式具體應用如下:

  1、采購階段:全球采購,定制研發。優衣庫十分重視原材料在產品開發銷售中的重要性,認為具有穩定供給的原材料才是生產不斷發展的根基。在材料決策方面,優衣庫會讓很多部門參與。

  比如,設計團隊、MD團隊、營銷團隊、材料的小組的相關負責人會聚集在一起討論,最后再由會長定奪。據悉,優衣庫每年都會舉行材料和產品開發會議,通過匯總各國信息,實現對市場的準確預測,之后再做出是否生產的決定。在產品研發方面,優衣庫與東麗股份有限公司建立了長期的戰略伙伴關系,通過合作,成功研發出了一種名為“Heattech”的材料。該材料具有出色的發熱保暖功能,并且十分輕薄。優衣庫對這款材料具有獨家銷售權,這使得優衣庫非常具有競爭力。

  對于材料的采購,優衣庫也十分重視。不僅重視原材料的質量,更重視原材料貨源的穩定。為此,優衣庫每年都會派出專家組前往內蒙古、尼泊爾等地去之間收購原材料。

  另外,為了確保貨源穩定,優衣庫會與供應商提前兩三年就簽訂合約,這不僅可以保證貨源的穩定供給,更能節約運作成本,以及應對市場需求變化帶來的成本升高。

  2、生產階段:業務外包,節約成本。優衣庫對于產品的生產策劃嚴格按照企業的經營口號“質優價廉”,在產品策劃時優先考慮顧客的偏好,確保生產的產品能夠適銷對路。

  在產品設計階段,不僅設計產品的潮流款式,生產部門還會計算出每個產品的生產成本,確保在以后的銷售階段能夠以合理的價格賣出更好的銷量。如果產品的生產成本合適,產品便進入生產階段進行生產;如果產品成本太高,企業首先會考慮降低成本,再考慮是否進入生產。

  優衣庫的生產基本上采取外包的方式,將生產基地建立在中國等生產力價格較為低廉的國家。目前,優衣庫正在將其生產基地擴大到亞洲各國,以節約人工成本和運輸費用。

  3、銷售階段:直營銷售,減少庫存。優衣庫的門店采用服裝超市運營方式,大大提高了客戶的購買效率,并且優衣庫還將消費人群定位到10-30歲,這種輕松、便捷的運營方式更是深受廣大消費者的喜愛。

  優衣庫嚴格明確企業各部門之間的責任,企業在不同的銷售國家都設有專業的庫存管理部門。該部門實時監控本國的銷售情況及庫存情況,對缺貨的銷售門店實施配送數量、配送方式的確定。與此同時,各個庫存管理部門還要及時向總部反應銷售情況,加強總部對個分部的控制。

  每個銷售店鋪只需專心于自身的銷售即可,公司每天、每周都要根據庫存量單位實施銷售管理、庫存管理、目標與績效管理,對產品的銷售利潤進行綜合管理,建立起一種產品正常銷售價格和打折促銷價之間的平衡結構。

  運營優化顯成效

  從市場表現看,優衣庫的供應鏈管理主要呈現以下四大特點:

  1、直接掌握消費者信息,獨特、新穎商品策劃。優衣庫具有強大的信息收集系統,不僅可以對時尚潮流的發展形勢進行信息整合,還可以對顧客的需求做出快速反應。

  據悉,優衣庫擁有世界一流的時尚設計師,他們密切關注世界各地的時尚發布會及明星的穿著打扮,以便從中獲得靈感。從設計風格看,優衣庫的衣服款式簡單而百搭,因此擁有最廣闊的顧客群體。此外,優衣庫還特別重視來自顧客的意見,可根據顧客的反饋或者要求來設計出顧客需要的產品。

  通過利用優秀的信息系統,以最快的速度將這些信息傳達到設計總部,經過設計師的分析提煉,設計出市場需要的服裝,而這一過程可以說是精準且快速的。

  2、簡化供應鏈環節,大幅度壓縮物流費用和時間。毫無疑問地說,優衣庫廉價運作的秘密則在于完美的“自產自銷”體制。據悉,優衣庫是在本公司內進行籌劃、并預先確保原材料供應的,在此基礎上,再向自己的工廠發出產品訂單。

  這樣一來,就能避免衣料品從工廠到消費者手中要經過多重中間商,從而簡化供應鏈環節,大大降低產品成本,并且還減少了中間商之間的流通,從而加快商品進入市場的速度。中國的成本競爭力是無以倫比的,Fast Retailing委托加工大約生產的優衣庫產品,有九成都產自中國。而優衣庫也正是充分利用了這一成本優勢,才取得了今天的成功?梢哉f,廉價的真正源泉是省略了從生產到銷售的中間環節,實行無退貨銷售。

  3、ECR模式,最大限度降低需求預測風險。渠道扁平化,是規;髽I必須具備的基本功,無論對中國本土企業,還是跨國公司都是如此。與傳統服裝業不同的是,優衣庫的流通管理采用的是QR(快速反應)系統,該系統側重于縮短交貨提前期,可消除缺貨帶來的影響,快速響應客戶需求。

  據悉,優衣庫采用的是食品行業常用的ECR(有效消費者反應)系統,這一系統側重于建立消費導向型的零售模式,以高效滿足消費者的需求為核心,提升供應鏈和需求鏈的效率。

  此外,優衣庫固有低品類、高庫存周轉率和低利潤率的經營模式,在結合ECR系統之后,直接分析零售門店即時數據,清除滯銷商品,對空缺商品快速補貨,評估潛在有效消費需求,制定工廠訂單。通過對下放訂單節奏的把控,使工廠大量訂單依存于優衣庫門店,使其更好地發揮訂單下放的權利,實現工廠供給和市場需求之間的調控轉換。

  在ECR系統下,優衣庫不僅能最大限度地滿足消費需求,更能靈活應對追加的訂單,改進周轉效率,做到良性庫存,從而達到控制成本的可預期效果。

  4、重視供應商選擇與維護,建立戰略合作伙伴關系。為了打造核心競爭力,優衣庫對服裝品牌的設計制造和配貨能力也提出了更高的要求。

  優衣庫一般指定一家工廠生產一種或少數幾種品類,與遍布亞洲的70家工廠協同合作,形成了一套良好的訂單、流程管理辦法,進一步分攤采購、生產和物流等供應鏈成本,相互之間達成長期、戰略性的合作,形成命運共同體。

  在這種長期捆綁式的緊密合作模式下,廠商進行大量生產時,產品的品質也得到較好的保障。為了更好地管理生產商,優衣庫采用了外派技術工匠通過向合作企業派出從事產品開發、金融管理等工作的技術工匠專才,常駐工廠生產一線,向工廠傳授從纖維、編織、紡織、染色、縫制到成品供應的這一整套工廠管理技能。

  在技術工匠的參與下,引導合作工廠采用與日本相同的生產工藝和生產方式,可以大幅提升工廠品質,有效實現對產品質量的管理與控制?傊,優衣庫就是通過高效的供應鏈管理,挖掘到獨特的核心競爭力,創新了嶄新的運營形態,從而成就了其在全球服飾零售業的領軍地位。

  優衣庫是全球最大倉儲式服裝零售企業優衣庫(Uniqlo)是日本迅銷集團旗下的實力核心品牌,是一家以售賣休閑服以及工作套裝為主的倉庫式零售服飾企業,采用超市型的自助購物方式,在日本本土是以低價格高品質占領市場;在中國地區則是與日本同樣的價格或者高于日本本土的價格進行售賣,產品主要針對上班族以上的消費者。

  優衣庫在中國品牌服裝零售業率先推出網購業務,其網絡旗艦店于2008年4月16日開啟,開店后平均每天銷售2000件。目前,優衣庫已在武漢、北京、天津、石家莊、杭州、上海、南京、重慶、成都、廣州、青島、沈陽、長春、大連、濟南、西安、哈爾濱、綿陽、齊齊哈爾等內地重要城市布點。并且,優衣庫的門店數量還在不斷擴張。

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