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為什么越是賣越難賣 為什么越不賣越好賣

導讀】 終端導購員在終端促成銷售的作用,越來越受到廠家和經銷商的重視。因為,產品最終靠終端導購的“臨門一腳”,銷售給顧客。目前不管是零售大賣場,還是品牌專賣店,零售終端的競爭是非常激烈和殘酷的。

  終端導購員在終端促成銷售的作用,越來越受到廠家和經銷商的重視。因為,產品最終靠終端導購的“臨門一腳”,銷售給顧客。目前不管是零售大賣場,還是品牌專賣店,零售終端的競爭是非常激烈和殘酷的。

  大部分情況下,顧客只給導購一次“臨門一腳”的機會,如果導購不能成功地“射門進球”,顧客很可能就會永遠流失掉了。許多導購在現場賣貨時,急于“進球”而導致“動作變形”,很容易陷入“王婆賣瓜,自賣自夸”的境地:賣價格的有之,賣產品的有之,賣利益的有之,賣品牌的有之。這些賣法,可能會“僥幸進球”,但不能真正俘獲顧客的心,讓顧客心甘情愿地掏錢。

  顧客和導購關系是什么關系?是一對天然的“天敵”關系。即使做了很多年的,經驗豐富的終端導購往往也意識不到這種“敵我”關系。顧客知道終端導購是靠推銷,拿銷售提成的。導購肯定是“王婆”,不說自己“瓜甜”的導購,天下少見,說自己“瓜不甜”的導購,天下肯定沒有。

  顧客到零售終端,大多抱有或強或弱的戒備心理,顧客心理上都穿了一層很厚的心理防御“盔甲”,雙手捂緊了自己的錢包,生怕受到無良導購的欺騙,買了不好或自己不需要的產品。這時,導購需要做的,不是夸自己的瓜甜,這樣只能加大導購和顧客之間業已存在的,非常對立的,不信任的鴻溝。

  導購首先最需要做的是卸掉顧客的這層厚厚的心理防御“盔甲”,填平不信任的“鴻溝”,讓顧客感覺到導購和自己是“一條戰線的親密戰友”。達到這種信賴的程度,顧客才會考慮購買產品,乖乖掏錢。所以,導購不是賣產品的,導購終極販賣的是信賴。這應該是每個終端導購信仰的,每天誦讀的“導購圣經”。

  不賣產品,很多導購就不知自己該賣什么了!靶刨嚒比绾钨u?如何取得顧客的信任呢?

  一、要賣標準—當顧客的選購顧問,賣產品的選購標準。

  顧客在選購產品時,內心是很茫然的。導購是信不過的,又缺乏購買產品的專業知識,顧客心底里是非?释苡姓驹诳陀^立場上幫助他們做出正確選擇的第三方力量。這是為什么顧客在選購產品時,特別是金額較大的耐用消費品時,要咨詢自己身邊的同事、同學、親戚、朋友了,或者通過上網查找搜集相關產品的信息。

  這些對顧客來講,是相對公正的,和自己沒有利益沖突的第三方力量,是值得信賴的。但從這些渠道獲取的信息很可能是殘缺或不全面的。顧客從心底渴望能找到一個產品的購買顧問,能幫助他(她)選購產品,告知產品的真實情況,如何辨別優劣,如何避免消費誤區和消費陷阱,買到一款自己稱心如意的產品。如果導購能起到這個作用,顧客是會從心理上“感激涕零”的,也最終會“慷慨解囊”的。

  所以,優秀的導購要賣購買產品的標準,要做顧客的導購顧問。這方面做的比較好的是高檔汽車品牌4S店的導購,顧客進店后,他們開口問顧客的第一句話一般是“車是大件耐用消費品,投資很大,選車一定要謹慎,一款好車應該關注五個方面,那就是造型與美觀,動力與操控,舒適實用性,安全能力以及超值性的表現。一個車只要從這五個方面來了解,就非常完善了,而且沒有遺漏。您具體關心的最重要的是哪個方面呢?”這就是在告訴顧客選車的標準,做顧客的選車顧問。

  很多導購,包括廠家的培訓人員,認為自己的品牌和產品都很好,但顧客就是不選擇自己而選擇了比自己差的產品,認為顧客有點“有眼無珠”。其實,這還是導購的錯,沒有當好顧客的選購顧問,沒有告訴顧客辨別優劣的標準。沒有把選購產品的標準告訴顧客,顧客在對好品牌和壞品牌沒有辨別能力的情況下,自然是“兩害相權取其輕”了。既然,不知道哪個品牌好,哪個品牌壞,優劣產品如何鑒別,往往選擇價格最便宜的,對顧客的損失最小,這也是顧客對自己的主動保護。發生這種情況,多是導購的錯。

  二、要建立顧客對導購的認同,有了認同,就能產生信賴。

  當顧客發現導購是和自己持有相同立場,相同觀點的“同類人”時,認同感會油然而生。俗話說的好:物以類聚,人以群分。獲取顧客認同的方法主要有五種:

 、偈峭忸櫩偷挠^點。

  當顧客在購買過程中提出異議時,大多數導購的本能反應是試圖反駁并說服顧客。他們忘記了導購和顧客之間天然的敵對關系。導購老認為他們可以說服顧客,讓客戶信服,實際上顧客從不會被說服,顧客只會信服。舉一個比較典型的終端實戰中,導購在賣高價產品時,經常遇到的顧客異議之一:“你的產品太貴了,都是廣告打出來的,羊毛出在羊身上,都讓我們顧客買單了!睂@個問題99%的導購這樣回答:“我們的產品全國銷量特別大,攤到每臺產品上,還不到一塊錢,真得不貴”。

  顧客會改變看法嗎?絕對不會。明明廠家打了廣告,并且廣告的成本是要在零售價格里體現的,是要消費者買單的。這是“禿子頭上的虱子—明擺著的”事實,廠家的導購為什么就不承認呢?這只能堅定顧客原來的觀點和立場。對這個問題能讓顧客產生認同的回答應該是這樣:“您這個問題提得很好,我們廣告確實打得很多。我想請教您,大多數品牌你是通過什么方法知道的呢?大部分是通過廣告吧?不打廣告的品牌,你從來沒聽說的品牌你信任嗎?你敢買嗎?寶潔每天都在央視打廣告,它當央視的標王當了兩年了,動輒就是上億的廣告非,那你為什么還要買它的產品呢?”這一連串的反問已經讓顧客得出的結論不言自明了。

 、谡J同的第二個方法是贊美顧客。

  人性的弱點就是都喜歡受到真心和由衷的贊美。當然不是對顧客唯唯諾諾或是拍馬屁,這樣做可能適得其反。比如對“專家型”的顧客,就可以這樣說:“您提得這個問題太專業了,一看您就對這個產品非常了解,非常有研究,我再給您詳細地說說您關注的這款產品的技術細節吧!

 、壅J同的第三種方法是找到與顧客共同的興趣和愛好點。

  表現出對這個共同興趣點的關切和投入,讓顧客對導購產生好感和信任。比如共同的業余愛好,如足球、下棋等愛好,引發顧客對導購的認同。俗話說:“酒逢知己千杯少,話不投機半句多”。顧客對“臭味相投”的人是相當認同的。

  ④認同的方法四是找到顧客認同的意見領袖。

  因為顧客是這些意見領袖的“鐵桿粉絲”,他們對意見領袖的選擇是非常認同的,并愿意通過與意見領袖相同的選擇來體現這種認同。如顧客家里、或親戚中的德高望重者,所居住小區的業主委員會的意見領袖,顧客公司和單位的重要領導等,都可能成為意見領袖的人選。如果能搞定這些意見領袖,他們的帶動作用是非常巨大的。

 、菡J同的第五個方法是與顧客拉家常,“套近乎”。

  一些終端優秀的導購,沒有怎么費力地去推產品,只是和顧客拉了拉家常,閑聊了幾句,顧客就買單了。這真有點匪夷所思。當讓這些優秀的導購介紹經驗時,他們自己也茫然,“我沒怎么介紹產品啊,怎么就成交了呢”。這個道理其實也很簡單。顧客是通過拉家常判斷出這個導購很實在,人品不錯,可以值得信賴,于是“愛屋及烏”,覺得導購推銷的產品也如導購的人品,八成不會有錯的,于是成交了。

  三、要眼見為實,體驗至上。

  能在銷售現場充分調動顧客自己的五官,親自看到、聞到、嘗到、聽到、摸到、感受到、體驗到,此時“無聲勝有聲”。顧客對自己親眼看到的東西,親身體驗到的東西,多半是不會懷疑的,甚至是深信不疑的。這可能比導購說一百句話都管用。一種方法是,現場的體驗可以用演示道具來完成。許多成功的廠家運用了這個方法。

  最經典的案例是海爾吸塵器吸保齡球的演示道具:現場擺放了一個透明的大約一人高的塑料管子,管子的下端擺放一個重達十幾磅的保齡球,管子的上端接在吸塵器的吸入口上。當一開動吸塵器,強大的吸力,就把保齡球吸到了管子的上端。海爾吸塵器對顧客的核心利益點表現的一目了然,顧客馬上就能對產品產生信賴,并促成購買。另一個成功的案例是松下個人護理用品在推銷防水系列時,在現場制作了一個漂亮的魚缸,魚缸里漂著防水系列的剃須刀、剃毛器等。

  產品的防水的核心利益點也非常直觀有效地傳遞給了顧客,讓顧客,眼見為實,產生信賴。筆者在服務皇明太陽能時,針對皇明太陽能“冬天好用”的最大賣點,策劃出了冬天用太陽能冒出的熱蒸汽燙衣服、做蒸汽美容器的創新,在現場也取得了很好的效果。其實,沒有廠家提供的這些專業的演示道具,導購也可以自力更生,因陋就簡,發明一些簡單有效的終端演示方法,如兩個外形相同,表面看起了沒有任何差別,但材質通過觸摸、掂量或鼻子聞等簡單方法,能在現場馬上讓顧客看出差別來的方法。第二種眼見為實的方法是充分利用老客戶的資源,導購通過提供老客戶的檔案、老客戶的使用感言、老客戶的使用產品的照片和發票等見證性資料,都可以讓新顧客打消購買疑慮,促成成交。

  筆者親自見過一位優秀的終端導購,向顧客推介時,把歷年的老客戶檔案和老客戶的十幾年前的發票復印件給新顧客看,并要求新顧客可以給居住在同一小區的老顧客打電話咨詢產品使用情況,對促進新顧客成交非常迅速。第三種方法就是利用第三方媒體、商譽的力量。通過顧客展示企業在國家重要媒體上的新聞事件和傳播(當然,越是高端的媒體公信力越強),來證明企業的品牌和實力。通過國家認可的一些頂級商譽:如中國馳名商標、中國名牌、國家免檢、綠色十環標志等都可以向消費者證明企業的品牌和實力,因為這些商譽都是用國家信用做背書的,是可以值得信賴的。

  四、要樹立權威,建立信賴。

  幾乎每個人都有到醫院看專家門診的生活經歷。中國老百姓對權威和專家的崇拜和迷信是無以復加的,從各大醫院專家門診的火爆就可管中窺豹。中國人三大心理特點之一就是迷信權威和專家。如果一個導購具有所銷售的產品中的行業權威、專家的稱號,那么,這個導購在影響顧客購買決策方面相比沒有這個稱號的導購就容易的多,有榮譽稱號的導購更容易獲得潛在顧客的信任。除了導購自身的專業、專家形象外,銷售現場如能營造出專業、權威的環境和氛圍,也利于顧客盡快建立對導購的信任。

  信賴賣出去了,一切產品的導購和銷售都變得非常容易了,終端導購如果能有信賴的“水到”,自然就會有終端零售成交的“渠成”了。如果按賣“信賴”的標準對終端的導購進行分類,評出個“三六九等”的話,那么,四流的導購賣的是價格;三流的導購賣的是產品;二流的導購賣的是品牌;一流的導購賣的是信賴。終端導購,學會賣“信賴”了嗎?

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