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中國高速公路戶外廣告傳媒行業的出路及明天在哪里 深度價值思考

導讀】 我們很多中小廣告傳媒老板們每年每天每時都如坐針墊,惶惶不可終日,很多老板都說自己的賭注在高速公路上,說不定哪天一覺醒來就什么都沒有了.

  彭小東導師在出席最近的戶外傳媒論壇上與大家分享:戶外廣告傳媒又尤其是高速公路戶外廣告傳媒目前存在很多問題,在全國各地的高速公路戶外廣告要么多雜亂差臟險等等,要么政府一刀切你比如浙江,安徽等地。

  導致我們很多中小廣告傳媒老板們每年每天每時都如坐針墊,惶惶不可終日,很多老板都說自己的賭注在高速公路上,說不定哪天一覺醒來就什么都沒有了,政府在年年規劃整治,田園城市,青山綠水,可很多廣告公司卻還在找各種關系修建,也不管是不是合法,允不允許修建,政府和廣告公司經常玩貓捉老鼠的游戲,斗智斗勇,上有政策下有對策,一時間好不熱鬧,那么他的出路及明天究竟在哪里?

  一、黃金通道

  高速公路素有“黃金通道”之稱,這種說法跟高速公路所承載的社會經濟功能是完全匹配的。在中國高速發展的大背景下,高速公路更因此獲得了一種符號意義——它代表著溝通、交流和進步的力量,代表著區域騰飛的希望。從某種意義上說,在高速公路上川流不息的不是車輛,而是象征著中國發展的基因。 高速公路具備如此重要的地位,高速公路廣告(簡稱高速廣告)自然而然地成廣告媒體中的黃金資源。討論高速公路廣告的價值,必須將其放到整個廣告媒體大環境中進行考量。

  二、趨勢

  預測戶外廣告未來的N種趨勢頻頻來襲……:

  1. 打破平臺界限,創建大廣告生態圈;

  2. 將戶外大牌替換成數字屏幕,實現多屏互動場景營銷,盤活存量;

  3. 戶外廣告的新機遇在于爭取“無償媒體”上;

  4. 增加與受眾的互動性和真實體驗;

  5. 數字化分屏,按秒拆分銷售;

  6. 淘汰劣勢資源,優化廣告點位質量;

  7. 擅用“行業專用工具”,提升實際效率;

  8. 優化服務環節&機制,增加行業價值。

  ……

  然而,這些真的有效的解決方案嗎?或者僅僅是一廂情愿的自嗨!?

  我們來仔細分析下近些年來戶外媒體行業,從09年開始,整個行業就在“跨入e時代”“顛覆”“重構”“整合”“跨界”“轉型“升級”“一站式管理”“共建生態圈”“深耕”“一站式解決”“去庫存”,然而高速路廣告牌還是廣告牌,你整不整他都在那里,它依然是單立柱/跨線橋/三角牌……

  三、問題

  高速路戶外廣告的主要問題不是互聯網的沖擊

  1. 整個行業產能過剩

  2010年前后高速廣告大牌供不應求,賣方市場導致廣告公司和廣告主都不關注渠道效率,當時各方都從中獲得了高額利潤。2014年之后,隨著經濟大環境的變化,整個行業呈現資源過剩的態勢,大牌難賣成為新常態。隨著科技的不斷創新及互聯網信息技術的蓬勃發展,各行各業都在面臨著全新的挑戰。大牌的形式沒有變,還是基于地理位置的畫面構成,核心競爭力是空間的唯一性。

  數字化屏幕固然是一種改變行業的出路,但是因為成本客源等因素就目前而言短期內高速路戶外大牌在形式上不會有太大變化,還是會以單立柱/跨線橋/三角牌+傳統畫布的形式存在。

  現在面臨的一個大問題是單位面積內牌子數量太過密集。產能嚴重過剩,要想整個行業健康發展,必須減少過剩牌子的數量,淘汰一批劣質資源,從而提高優質廣告點位質量和價值。

  2、整個行業效率低

  傳統戶外高速路戶外媒體,不光廣告內容表現形式固定單一,更嚴重的問題是整個行業效率低,例如: 銷售之前缺乏統一的“度量衡”來區別廣告價值;銷售中缺乏與客戶高效溝通的行業工具;銷售后畫面監測方法落后成本高,效率低;

  要想讓整個行業良性發展,必須要通過適合行業的高效工具和機制來提升整個行業新陳代謝的速度,才能讓整個行業散發出活力。

 。ㄐ袠I常用靜態展示方式,信息單一不全面,幾乎沒有“交互”)

  3. 整個行業只重視資源忽視服務

  整個行業依然將戶外高速路行業定義為“PK資源型”行業,從業者還停留在低買高賣的經營模式中,之后的“高速路戶外廣告行業”將更多的通過服務質量來體現相關企業和從業者的價值。

  具體表現在:

  a. 對廣告主需求的快速響應;

  b. 提供專業科學的策略支持(競品分析/投放策略/內容設計);

  c. 提供及時真實有效的監測報告;

  d. 提供投放效果評估;

  e. 提供最新的行業動態。

  四、經營定位

  我們在講新媒體環境下的高速公路廣告經營格局,既是指在新媒體蓬勃生長的市場環境中高速廣告的生存處境,也是指在新的媒體認知環境下高速廣告的經營定位。全媒體視野中的高速公路廣告,關于新興廣告媒體,目前有兩種較為公允的定義:其一是新技術的廣告媒體運用;其二是傳統廣告形式在新渠道中運用。這兩者很多新媒體只占其一,而有一些則兼而有之。新興廣告媒體的發展對高速廣告的經營帶來分流,原因無外乎兩點:其一,新興廣告媒體能發揮高速廣告同等的品牌傳播作用;其二,新興廣告媒體擁有更高的性價比或更具優勢的客戶服務。

  五、經營格局

  目前國內的新媒體運用除基于網絡的數位行銷力之外,其他的主要集中于戶外,作為戶外板塊的一份子,新媒體對于高速廣告的影響不可低估。另外,來自CTR的研究數據表明,2013年全年電視、報刊、電臺這幾類傳統媒體在廣告收入上總體都呈現了整長狀態,電視以76%的市場份額仍舊領跑廣告市場,而期刊也實現了23%的增幅突破。在這樣的情勢下,2008年的中國戶外廣告卻出現了4%的負增長,在宏觀面整治的影響因素外,造成這一情形的原因值得深思。 作為戶外廣告的一大組成部分,高速廣告從內面對著來著新媒體的沖擊,在外則受制于整個戶外板塊波動的影響,以內憂外患來形容高速廣告目前的處境應該說并不夸張;诖,深度剖析高速廣告的媒體及經營優勢,進行創造性的經營格局改造在是目前高速廣告發展的當務之急。這種創造性的經營,我們總結為高速廣告的合縱連橫。1+1>2:高速廣告聯盟的連橫之道。

  六、廣告價值

  高速廣告作為戶外廣告媒體中的特殊版塊,其傳播價值自不待言,然而分散的經營格局,很大程度上影響了中國高速廣告的整體發展,這不僅使得高速廣告市場難以形成統一的經營秩序,也造成高速廣告行業長期處于被動的媒體經營狀態中,難以在行業中獲得話語權。

  目前高速廣告經營單位,多以區域、路段為界,分屬不同的路權所有單位或授權單位經營,格局極為分散,其造成的不利影響顯而易見:

  1、資源未經整合,傳播力度降低,極易從整體上喪失廣告主的青睞;

  2、價格體系混亂,難以實現媒體品牌的整體溢價;

  3、對于廣告主和媒體經營單位而言,談判成本都在提高,難以實現高效的媒體投放;

  4、分散的經營格局,管理分散,各自為政;

  5、缺乏專業,從業人員水平參差不齊;

  6、無法形成有力有利有益統一的話語權;

  7、不能統一規劃設計美化等等。

  上述的7點不利影響是顯而易見的,設想,一個全國性的品牌如果需要使用高速廣告進行傳播,它將要面對的難以計數的高速廣告經營單位,它需要一家家進行談判,面對各不相同的報價系統以及專業水平參差不齊的業務人員……在這樣的情況下如果有別的媒體可供選擇,廣告主放棄對高速廣告進行投放的可能性就會變得很大。

  相形之下,作為戶外廣告的后起之秀,戶外新媒體往往是由統一的經營主體進行全國布局,或合資、或收購,最終以規模效應和統一、專業、高效的傳播服務獲取廣告主的青睞。在上述7點之外,分散的經營格局對高速廣告行業還造成了一道隱形的傷害,這一隱形的傷害更有可能長久地影響高速廣告行業的發展——分散的經營使得高速廣告在行業中難以形成自身的話語權,最終淪為被動的發布單位。在這種話語權缺失的情況下,媒體的優勢、地位,都難以彰顯,并以強勢的形象進入廣告主的投放計劃之中。

  七、競合力

  要改變這種分散的經營格局,就要締造一個高速廣告經營聯盟才是競合力的最好落地,什么競合力,就是競爭合作,合作中競爭,甚至于從跨界到媒無界;具體做法是以自己的自有媒體資源或者是客戶或者是經營管理能力還可以聯合我們的廣告主根據廣告投放金額的大小多少出資成立一個股份公司還有業界精英大佬學者專家組成專家顧問團等等,抱團上市尋找更大更好的發展,也才是實現1+1>2盈利目標的要義所在。高速廣告作為區域性極強的廣告媒體,彼此之間不存在明顯的競爭關系,這是實現經營聯盟的天然優勢所在。對于這樣的一個經營聯盟實體而言,其前景是可以預見的,它不僅應該成為一個經營單位的聯合體,更應成為人才、專業、信息和品牌形象傳播的共享和分享平臺。

  1、對外使用統一的對外形象,依據成員之間不同的媒體資質,形成明晰的報價體系和媒體使用手冊。

  2、可以針對客戶的需求,有效地整合資源,形成針對性的產品組合方案,省去廣告主在媒體搭配上耗費的成本,創造友好的投放界面。

  3、可以共建、共享一支專業、高效的團隊,負責客戶開發、媒體計劃規劃開發等方面的專業工作,節省資源的同時,避免了因專業水準差異造成的客戶認知混亂;

  4、可以依據發展需要,共同開發新的媒體產品,進而形成產業發展新的增長點!

  5、更可以直接與政府主管部門直接對話,共同打造高速戶外傳媒傳播新的價值體系。

  對于任何一種廣告媒體而言,穩定的價格體系,專業的客服水品和統一的媒體形象,都是贏取客戶青睞的不二法門。對于高速廣告而言,連橫應該說是最有效的一種方式。從城市到城際,再到全省乃至跨省、全國的合作,連橫的規模將決定效益的優劣,而只有在這種連橫的基礎上,才能規范合理有序的發展。

  八、增值價值

  深化產品開發,獲取增值支點,高速廣告都是以戶外大牌為主,這是高速廣告的一大局限性所在。它是靜態的,而且資源非常有限,也很難通過增加發布面積來爭取更大的利潤。上面提到建立聯盟,講的是從戰略層面通過種種方式獲得媒體溢價,而深化產品開發則是從戰術上獲取媒體增值支點的一種方式。

  就高速路可資開發的廣告資源來說,大牌只是其中一種。服務區和高速DM將成為大牌之外,高速廣告新的增長點。就服務區而言,除了傳統的戶外廣告,完全可以引入多媒體技術,將其打造成為一個優質的品牌傳播站點。在開發服務區媒體的時候,要注意結合乘客此時的心理狀態和接受習慣,進行系統有序的開發,這樣才能取得令人滿意的傳播效果。

  高速DM是一種更直接,更具盈利前景的一種增值方式。與專業的期刊經營單位共同進行產品設計,依據不同區域、不同車輛類型開發不同的DM種類,可以取得精準精眾的傳播效果。打比方來說,DM的內容、客戶類型,可以依據所在區域來進行專門訂制,而依據車輛的高中低檔,乘客的消費層級是顯而易見的,設計不同的DM產品,可以為客戶提供更為精細的投放指南。在以精準精眾定義媒體價值的今天,高速DM能夠客戶的廣泛青睞。

  九、財富通道

  聯盟的形成將是深化產品開發,形成增值支點的前提。因為相對于高速大牌來說,深化開發的廣告產品是更孤立的種類,如果不能形成規模效應,其能量將是非常有限的。而一旦形成規模,基于這些廣告產品所能生發的想象力,就將直接變成財富。 創造性經營啟動高速媒體的財富通道。

  高速廣告聯盟一旦形成,基于此進行廣告產品的深化開發,為聯盟添加新的產品內容,最終,這一聯盟將形成完整的媒體產品貨架,并為經營提供豐富的想象空間。

  1、 行業形象推廣,主動進行媒體價值的認識引導與推介

  從高速廣告行業形象上來說,聯盟的形成為行業進行傳播推廣提供了前提,如果沒有聯盟的存在,單家的經營單位進行推廣影響力有限而收效可能甚微。但在聯盟基礎上,行業推廣就成為應該提上日程的事情。廣告媒體所擁有的影響力,一方面來自媒體本身的價值,另一方面也來自媒體經營者對于自有資源的推介與引導。從坐商到行商的身份轉變非常有必要,現今各媒體所進行的各種推介會、交流會非常多,要學習傳統媒體如電視臺從每年的下半年開始就在全球全國做來年的媒體推薦和廣告銷售。

  從這些活動中我們應該知道,主動的推介與引導對于廣告主、代理公司與媒體形成深度溝通非常重要。這里面不單單是一個客戶關系開發與維護的問題,更重要的在于,每一次推介,每一次溝通都是與廣告媒體的經營思路緊密掛鉤的。 我們的廣告媒體需要從經濟大勢出發去判斷、調整資深的廣告客戶結構,不要坐等識貨的廣告主上門,而要依據自身地勢、優勢和政經形勢去進行潛在客戶的分析,主動制造溝通的氛圍。

  2、 促進異業競合力,打通產業鏈條

  高速廣告只是廣告產業鏈條中的一環,單獨的經營單位也能尋找合作伙伴,但很難進行成規模的異業合作。當聯盟形成之后,異業無界的合作就成為可能。 這既包括,與創意代理商合作,形成專門為高速廣告服務的創意代理商聯盟,整體拉升中國高速廣告的創意專業水準。也包括與媒體代理商合作,介入媒體計劃的上層環節,將聯盟對于高速廣告的專業理解,滲透進入媒體代理商當中。這同時可以包括,與媒體制作、施工單位合作,形成穩固、高品質的合作關系,解除高速廣告在執行環節的后顧之憂……通過這一系列的合作,高速廣告的經營聯盟就將不僅僅是造福了聯盟的成員,更將推動整個廣告產業鏈條的發展,為合作伙伴謀取到更多的利益。

  3、 創意性傳播平臺提升行業話語權

  聯盟傳播平臺的建立不僅是提高經營效益,更為具有創意的傳播活動提供了空間,為整個高速廣告行業贏取話語權。打比方說,發起公益創意大賽,利用閑置的高速路牌進行發布,社會效益與高速廣告的傳播功能就都能得到發揮,無形間也在提升高速廣告的行業話語權。加上服務區、高速DM等媒體的整合支持,我們相信只要通過幾次策劃精巧的活動,就能扭轉高速廣告被動的媒體形象,整體拉升高速廣告的平臺地位。

  十、話語權

  這里有一個核心的觀點,高速公路廣告作為廣告市場中一支獨具特色的傳播力量,應當將話語權掌握在自己手中。這種話語權意味著,你不單單是一個僅供投放的媒體單元,而是可以將自己對于高速公路廣告屬性的專業見解,滲透到與客戶的合作中去,成為良性市場環境、優秀傳播技巧的倡導者,并使自己和合作伙伴都能從中獲利,而一個聯盟實體的存在則是這一切成為現實的基礎。 就任何時候來講,加強自身媒體資源開發,多方面進行合作,實現共贏都是媒體進步的根本動力。高速公路廣告具有自己的特殊屬性,面對自己的獨特難題,但從媒體屬性來說,它仍舊屬于廣告市場的范疇,可以多借鑒成功媒體的推廣、管理經驗,形成自己的獨特行業消費新主張。

聲明:本文章來自于彭小東專家專欄,此類稿件不代表本網觀點。
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