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分眾江南春:定位正確廣告詞偉大 央視廣告是讓10億人看3遍 我讓1億人看30遍

導讀】 所有競爭的核心不是生產端,不是渠道端,而是用戶的心智。而我覺得顧客的認知成本才是企業經營的最高成本。廣告詞改變一切,廣告是偉大的,超越產品本身,如王老吉,香飄飄等等。占領心智,構建場景,確立認知!分眾傳媒的今天是成功的,江南春也是值得尊敬的企業家和廣告傳媒人,傳播思想的實踐者!

  媒無界彭小東導師觀點:所有競爭的核心不是生產端,不是渠道端,而是用戶的心智。而我覺得顧客的認知成本才是企業經營的最高成本。廣告詞改變一切,廣告是偉大的,超越產品本身,如王老吉,香飄飄等等。占領心智,構建場景,確立認知!分眾傳媒的今天是成功的,江南春也是值得尊敬的企業家和廣告傳媒人,傳播思想的實踐者!

  顯然與江南春是一致的,“媒體行業顯而易見的真理就是大眾媒體,后來我定了一個概念,我們公司叫分眾傳媒,是細分的傳媒,不是大眾傳媒。央視是讓10億人看3遍,我們能不能讓1億人看30遍,我走的是這個思路!9月25日,在《定位》中文版15周年慶暨定位叢書新譯本上市發布會上,分眾傳媒董事長江南春分享了分眾傳媒名字的由來和商業思路。

  演講過程中,江南春依舊用他一貫輕柔又快速的語調給大家做著分享,近半個小時的演講,幾乎沒有太多的停頓,干貨滿滿。

  分眾傳媒創立于2003年,在全球范圍內首創了電梯媒體,這個核心場景也成為其營收超百億的關鍵。2005年,分眾傳媒成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告傳媒股。2015年,分眾傳媒回歸A股,市值破千億,成為中國傳媒第一股。

  截至2016年底,分眾電梯媒體覆蓋120多個城市,150萬塊電梯海報,23萬塊電梯電視,5億人次城市主流人群的日均到達。我們在寫字樓、商場、住宅區的電梯里,看到的廣告有95%來自分眾。

  作為分眾傳媒的創始人,江南春在2016年胡潤百富榜中,以350億財富排名第43位。

  以下是江南春的演講全文:

  最近我們有33個合伙人專門到秦總(東阿阿膠股份有限公司CEO秦玉峰)那邊參觀了工廠,去了之后非常的震撼。秦總幫我們上了一課,上完課之后我們知道了什么叫做戰略定位,我的體會非常的深刻。

  1、與顯而易見的真理反向走

  15年前,我自己做分眾的前一年,接觸到了《定位》理論!抖ㄎ弧防碚撁恳淮巫x都有全新的體會。我當時讀到一段話,特勞特先生講,要與顯而易見的真理相反走。他舉了哥倫布的例子,別人都是往東尋找印度,哥倫布往西去找印度。他最后沒有找到印度,但是他撞上新大陸。無論向西走發現什么,他都是第一個發現,他的歷史地位由他跟別人相反走決定的。

  我每次讀特勞特先生的《定位》都會記錄一段東西,我覺得每段話在我后來業務的發展、公司的發展過程當中得到非常多的啟發。因為這些句子,看到這些案例,我們從廣告代理公司到媒體公司,有什么機會?我用了這個想法——跟顯而易見的真理相反走。

  什么叫顯而易見的真理?媒體行業顯而易見的真理就是大眾媒體,后來我定了一個概念我們公司叫分眾傳媒,是細分的傳媒,不是大眾傳媒。央視是讓十億人看三遍,我們能不能讓一億人看三十遍,我走的是這個思路。廣告行業,媒體行業有句話是內容為王,好的內容吸引,一不小心撞上廣告,廣告是這樣起作用。我不擅長做內容,我換一個角度能不能渠道為王?我沒有內容,我霸占一個特殊的時間和空間,在這時空中你比廣告更無聊,廣告成為了內容。大家在飛機上看航空雜志和電梯看我們電梯海報,沒內容,我們霸占時空和空間。

  另外,我們發現所有人都在講地理位置,我們當時電視、報紙是國家的,戶外是民營進入。所有人講戶外的核心就是地理位置最重要,必須把這個廣告樹立在徐家匯、國貿中心最顯著的位置。

  我們2002年想去做電視的時候徐家匯都是廣告。最后發現你無路可走,別人把你的位置占了,因為大家都覺得地理位置很重要。我們又想到和顯而易見的真理相反走——不是坐在那里看一個地理位置好壞,而是從人的角度思考問題,人的生活是一定的規律和軌跡,我們能不能把廣告植入到他的規律和軌跡中跟他頻繁相遇。

  一個人到徐家匯看到一個廣告牌是一個方式,我們不做廣告牌(讓大家)在那里看,我們做了最大的生活空間媒體,你換一個角度,跟這個市場相反走的時候,發現那邊全是空白。你站在一個地理位置的角度去看,你發現所有位置都被人占住。我覺得這個是特勞特先生講的跟顯而易見的真理相反走,給我一個非常大的體會。

  我們順著這個道路開始了之后的實踐,在03年成立分眾,因為要跟所有當時媒體主流方向相反走,所以我們在05年7月得以登陸美國納斯達克,第一個在美國登陸的中國廣告傳媒。2016年,我們就有了110億的廣告營收。

  分眾過去15年以來,只做以電梯為媒體,后來做了電影院為媒體。主體是電梯媒體,今天在中國我們覆蓋100萬部電梯,覆蓋中國兩億的都市主流消費群。過去我們是56%平均增速,有5400多個客戶,這兩年在有效收縮客戶。中國TOP100品牌,81個選擇了分眾。

  中國市場大家看過去,這兩年市場并不好,2015年跌2.9%,2016年跌0.6%。新時期新定位,其實環境已經發生很大的改變。

  過去五年移動互聯網的成長帶來兩個結果,一是說移動互聯網代替了電視的作用,成為了主流的資訊模式。主流人群不看電視,都去看互聯網;ヂ摼W上消費者很少看廣告,大家可以看到互聯網的收視時間在過去五年移動互聯網崛起當中,已經超過所有傳統媒體收視總和。電視節目有沒有收視率呢?挑戰不可能是1.5% 到2%,也是優秀的節目。

  從地域分布拉開來看,地域是甘肅、內蒙、寧夏、陜西、吉林(收視率比較高),你跑到浙江、重慶、江蘇、廣東等越發達的城市,會發現看電視的概率越來越下降。

  中國在過去三五年,有一些非常成功的節目,收視率4%,就是中國13億人口,十億有電視機,收視率4000萬。做過研究會發現最高峰位置覆蓋廣大農村縣級市,超過五千塊月收入的都市主流消費群,偏中高端人群只占11.9%,所以,中國主流消費群跟電視越來越遠。

  那么,主流用戶不看電視看什么?他的資訊方式顯然是微博、微信、新聞客戶端,5小時刷手機。都在看內容,很少看廣告。大家關心宋喆為什么被抓,關心王寶強。擔心消費者對這些商業廣告經常視若無睹,這是很大的發展。

  微博、微信、新聞客戶端消費者是看內容,那你就做內容、做植入、做話題。

  消費者不太看電視,主流消費者看什么?看視頻,視頻過去幾年成為主流收視。尤其是去年看韓國片《太陽的后裔》,大家開始付費,去年7500萬用戶是付費,今年2億用戶是付費。付費意味著什么?沒廣告。除非像秦總在甄嬛傳里植入,一本萬利。宮廷劇,其他廣告植不進去。所以,今天我們面臨視頻的時候,我們是在收費狀態,頭部2億主流消費群,收費觀看就沒有廣告,除非你是做植入。

  2、用戶沒有選擇 才是廣告主最好的選擇

  分眾過去15年專注做一件事把電梯干到極致。為什么?因為我十幾年之前創業的時候,中國最大的改變是城市化。城市化最基礎的設施實際上是電梯。沒有電梯這個城市根本無法運營,我認為電梯是城市化的基礎設施。分眾已經成了擁抱城市主流人群的基礎設施。所有主流人群從電梯上走過。

  我自己十幾年前想過一個事,電梯未來意味著什么?意味著主流人群,好的寫字樓、公寓上下電梯是主流人群,必經之路,無法越過它的存在。機場也是主流人群,很多人一個月去一次機場,去電梯一天能去四次電梯。

  干擾度也是一個問題,很低干擾。廣告還是在廣告越來越少的地方,比如說回家大家看到電梯里就三塊海報,地鐵里可能看一百個廣告,機場可能也是看一百個廣告。家里電梯只有兩三個廣告。

  移動互聯網當中,如果從50年前信息社會開始,移動互聯網時代就好像你從地球到了太陽系,現在又去了銀河系,廣告無論怎么加量,也構不成信息社會幾十倍。

  一方面需要定位,有更精準的角度把它一劍封喉,在消費者心中占最獨特的位置。另外一方面從傳播角度來說,其實用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。移動互聯網創造太多的選擇,大家回去20%人看視頻,還有外面加班、聊天,人生有那多選擇,對個人是好事,對廣告主是災難。沒有選擇才是最好的選擇,回家沒有選擇。

  分眾15年中我們開創和推動了一個品類,分眾做到100多億,我們相信在這一點上可以心無旁鶩做到300億、500億,做成全球最大的電梯媒體集團。我們定位于此,專注于此,我們想把這件事做到極致,沒有其他的想法。

  我覺得《定位》在這個時代當中,在移動互聯網時代當中,我認為它對中國企業的價值會越來越重大。因為我覺得中國企業凡是成功的,那他一定是找到了差異化定位。第二抓住了時間窗口,采用飽和即,占據心智優勢,引爆主流人群。

  大家可以看孫子兵法里面講到道,天,地,將,法。天,地,將,法都很重要,中國會把道放在前面,道是人心。中國在過去商戰核心要素,過去30年已經發生了改變。

  為什么我說《定位》理論在今天中國社會比30年前重要多得多。三十年前中國開始崛起的時候最厲害是生產端,因為是短缺經濟。廣東人最厲害,什么都能造。后來渠道端變得很重要,可以把一瓶水賣到250萬個網點,這是他的成功所在。

  但是今天天貓、京東把渠道重構,大家發現你想買一個產品買不到的可能性變得非常少,上天貓、京東什么都有。所有競爭的核心不是生產端,不是渠道端,而是用戶的心智。太多的產品進入市場,你會發現你所有競爭核心、前線在消費者腦子里。你能不能說出差異化,選擇你而不選擇別人的理由變得非常重要。你如果不能在消費者心智中變成消費的詞,最終你在消費者市場當中也是很難生存。

  企業經營的成果最終是品牌認知,有認知才有選擇。而我覺得顧客的認知成本才是企業經營的最高成本。你如何建立他對你的新認知,新的消費習慣本身這是一個最高的成本。你必須在消費者心智有一個清晰的詞,這個取決于你的利潤率,你到底等于什么品類、什么特性。

  3、沒有第一時間搶占消費者心智 就是在裸奔

  你如何找到消費者心智那個詞,那句話呢?

  特勞特先生給我們指引四個方向:

  一、你要么當行業沒有領導品牌時,你代言品類;

  二、要么當行業已經有領導品類的時候,你占據獨特特性;

  第三、行業老大老二都在,老三干什么,聚焦業,老四開創新品類——互聯網行業上天貓就購了,封殺品類——老二說同樣低價滿意,京東多快好省占據特性,老三唯品會一個專門做特賣的領域。

  第四、有人做微商,開創新品類。

  還有很重要一個問題是說,實際上在中國創業浪潮當中一個非常多的(現象是),每個企業必須封殺一種品類或者封殺一種特性。時間窗口期當中,你的技術創新往往給你帶來三個月、六個月,最多不會超過一年的時間窗。中國這樣的情況下,每個企業抓住這個時間窗口,你沒有搶占心智,你就是在裸奔。你不知道黑暗當有多少雙黑漆漆的眼睛盯著你。你不知道多少人開始啟動,做你同樣的東西做的比你更便宜。這時候你的藍海瞬間會變成紅海。你怎么能夠抓住這個時間窗口,把時間窗口給關掉。

  中國第一個上天是楊利偉,楊利偉的產生把中國升空行業窗口關閉,關閉其他對手的入腦之門。再比如,聽秦總講完,我們絕大部分人感覺除了東阿阿膠,阿膠還有其他品牌嗎?這個領導品牌就是關閉其他對手入腦之門。一旦搶占心智,競爭對手根據模仿也去打廣告,他所有競爭對手打的廣告都是為秦總打,秦總廣告預算可以不斷的下降。因為搶占了心智,遏制了同質化對手,壓制了競爭對手的存在。當你有時間窗口的時候,你要不要飽和攻擊。

  一小跳比一大跳容易得多,但沒有人在跳過壕溝時想要跳一半。中國的創新有時候不能帶來利潤上升,當你創新,旁邊像鯊魚聞到血腥,都朝著這邊游過來。你必須要有心智產權,還有比如,“果凍我就要喜之郎”。在很多消費者心目當中阿膠等于東阿阿膠,果凍等于喜之郎——這是真正擁有心智產權的公司。

  4、有清晰定位的品牌 才具有品牌引爆的技術

  這個世界的核心是認知大于事實,比如“農夫山泉有點甜”,把信息嵌入之后,你會覺得農夫山泉比別人甜。中國社會你打不贏認知戰,價格戰、流量戰是必然。孫正義說,你要做遙遙領先第一,不然失去利潤只是時間問題。

  今天我們來的這幾個公司都是遙遙領先第一,鄧老師(特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特中國公司董事長鄧德隆)經常給我們講,你所有企業開場創業的過程要引爆原點布局。他說所有東西肯定是一個創新,是有起步的原點,你引爆主流人群,后面都是跟風。

  我說中國90%的創業公司最大的問題是缺乏足夠的差異化定位。有些是有創新,但是沒有把他這種創新用差異化表達方式表達出來。

  其實,品牌價值=精準定位×知名度擴散。

  分眾是創業品牌引爆最佳場景。沒有精準定位,炮火再猛也無濟于事。我經常跟我們很多企業分享,我說廣告打出去,有多少人看到,覆蓋多少人,取決于媒體。最終有多少人行動反饋取決于你精準定位的能力。

  最后,一是開創品類,二是開創特性。你的品牌能夠清晰說出你的差異化,說出選擇你而不選擇別人的理由,有清晰定位的品牌才具有品牌引爆的技術。

  第一,你把你的廣告信息通過定位理論,做成一根足夠尖的釘子,讓消費者識別你;

  第二,拿起分眾最強有力的榔頭,最快速度做飽和攻擊,把這個差異化釘進消費者心理。

  兩者缺一不可,謝謝。

聲明:本文章來自于彭小東專家專欄,此類稿件不代表本網觀點。
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