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破解企業基業長青的密碼

導讀】 是什么力量能夠使一家企業超越競爭對手?又是什么因素能夠使一家企業成為行業先鋒且基業長青。

  是什么力量能夠使一家企業超越競爭對手?又是什么因素能夠使一家企業成為行業先鋒且基業長青。

  有“營銷領域第一強人”之譽,前寶潔全球營銷官吉姆·斯登格先生認為的答案是“品牌理想”。斯登格先生在自身多年的寶潔品牌營銷實踐和品牌理論研究的基礎上,發現并論證了:品牌理想是企業存在的根本,也是其給世界帶來的更高層級的回報。改善人類生活的品牌理想是企業吸引、凝聚和激勵相關各方(如員工和客戶等)的唯一持續有效的方式,也是持續連接企業員工核心信念和客戶基本機智的唯一紐帶。如果沒有這種聯系紐帶和品牌理想,企業就不可能真正卓越。

  承載品牌理想的主要是指企業品牌,企業品牌是企業在人們心目中所形成的感知的集合,對企業的未來發展及其重要,在任何市場中,企業品牌都是企業利潤增長的重要源泉,也是員工、客戶、合作伙伴和社會公眾辨識企業特色的決定因素,而品牌理想則是辨識企業偉大或平庸的關鍵。

  品牌理想能夠高度地影響消費者的購買決策和品牌關系,品牌理想超越了企業以贏利為主要目標的理念,他致力于提高人們的生活品質。華為的品牌理想就是豐富人們的溝通和生活,這遠遠的比銷售通訊設備、智能手機更具雄心、更加崇高。這一品牌理想通過不斷更新換代的手機產品得以清晰體現,逐漸被消費者所接受,尤其是被具有愛國心、成功的高端消費者所接受。

  品牌理想為消費者關系提供了基礎,超越了“我的產品比你的產品好”的競爭,與單純建立在功能性利益至上的消費者關系相比,這樣建立的消費者關系不受競爭的影響且更加牢固。

  消費者會因為欣賞品牌理想而對企業產生心理認同感。同仁堂由于致力于弘揚中醫藥文化,提高人類生命與生活質量,而深受中國消費者歡迎,迪士尼公司努力讓孩子們更快樂,蘋果公司夢想創造偉大的科技產品,這些品牌均以它們的品牌理想觸動消費者,使他們接受相信品牌、接受品牌,愿意與品牌建立長久的關系。

  企業品牌的理想是建立在企業品牌核心價值基礎之上的,企業品牌的核心價值能夠有效地推動品牌理想的實現,品牌管理專家沈菏生先生認為:企業品牌的價值主要有兩點,一是品質保證;二是文化價值。

  1.品質保證

  一個企業提供名副其實的優質產品并長久保持是實現品牌理想最根本的保障。在任何情況下,消費者所感知的產品品質都是影響其作出選擇的關鍵。關于產品質量,企業可以從兩個方面進行承諾,一方面強調產品本身具有極高的質量,具有能夠滿足消費者需求的功能價值;另一方面,企業可以強調企業的科技力量、創新能力以及高標準的生產,以至于企業出品的產品都毋庸置疑的具有高質量。

  2.文化價值

  品牌文化是企業文化的子系統,它是企業的理念文化、行為文化、制度文化、生產文化、產品文化、服務文化在消費者心目中的反映,品牌文化通過企業文化形成文化傳播的著力點,并對品牌理想的形成起到了有效的推動力、導向力、鼓舞力的作用,品牌文化能夠引導消費文化的形成,滿足消費者的情感文化需求,使消費者感到溫暖、滿足和尊重,并得到自我實現,進而產生歸屬感和共鳴感。

  如果企業品牌及其推出的產品品牌能夠讓消費者產生“高品質”的印象,并能滿足消費者的生理、心理、情感和自我實現的需求,那么品牌理想的實現就會“指日可待”。

  由于品牌是源自實體,并在消費者頭腦中安家落戶的“虛擬體”,所以企業需要以消費者為中心發展一套計劃,以支持品牌理想的形成。

  企業實現品牌理想的計劃,主要包括四個方面,一是極致的產品體驗;二是個人品牌的支持;三是品牌故事;四是品牌傳播活動。

  1.極致的產品體驗

  成功地打造企業品牌,首先要推出能夠代表品牌理想的產品,然后將產品運作到極致,消費者對于產品品牌產生了美好的體驗,再將對產品品牌的喜好移情到企業品牌之上,也就是“愛屋及烏”。如果消費者在一個果樹上摘下來一個果子品嘗,發現是甜的,那么他就會相信果樹能夠生長“甜”的果子,并認為果樹上的其它果子也會是“甜的”。

  如果企業有多個產品品牌,那么從這些產品品牌中提煉的、無形的共有的、抽象的價值就形成了企業品牌的價值,比如,某些企業的產品都能解決健康問題,企業品牌就會讓消費者產生為健康服務的聯想。

  2.個人品牌的支持

  人員,尤其是能夠代表企業文化的董事長或者總經理等高管,能夠對品牌理想的形成產生極大地促進作用,如果將企業高管的形象作為品牌代言人,那么品牌理想就可以更加鮮活,比如華為的任正非、阿里巴巴的馬云等等,都擁有極高的曝光率,尤其是深受社交媒體的青睞,他們的一言一行都代表著品牌理想,而且能在網絡上得到大面積的傳播,影響力廣泛。

  企業員工,也是企業品牌打造的重要因素,通過員工的服務來提升消費者的品牌體驗,本來是零售、酒店、醫院、美容院、養生館等服務性公司常用的策略,近幾年來,許多生產制作性的企業也開始在品牌建設中重視員工了,這是因為企業員工所反映出的特點,能夠直接或間接地影響消費者對于企業品牌的看法。

  尤其是在移動互聯網時代,每個員工都是自媒體,都能進行品牌傳播,擴大品牌影響力。品牌專家沈菏生認為:今后凡是重視對員工進行品牌培訓,讓員工全身心的融于品牌理想,發揮員工對于建設品牌作用的企業,都將會擁有強勢的品牌,從而坐享品牌紅利。

  3.品牌故事

  發展能夠承載品牌理想的故事,是打造企業品牌非常有效的方式,品牌故事能夠形象生動的詮釋品牌理想,能加深消費者對品牌的認知,增強品牌的吸引力。品牌故事,通常通過品牌手冊、公關關系、網絡推廣和著書等手段進行傳播。

  品牌故事以與品牌利益相關人及相應行為為出發點,緊密圍繞品牌精神和理念目標展開敘述,最終通過生動、趣味、感人的表達方式喚起與消費者之間的共鳴。

  4.品牌傳播活動

  建設企業品牌傳播活動的最佳方式并不是人們普遍認為的廣告,而是公關活動,在品牌理想的指導下,開展主題公關活動是打造企業品牌的最為有效地方式,組織開展公益性活動,向社會奉獻愛心、捐款捐物,贊助文體活動、熱點事件,產生新聞效應,引發消費者共鳴,形成轟動效應,能夠極好地打造企業品牌。

  廣告起到的作用是將公關效應擴大化,提高品牌的曝光率,并能夠進一步地增強消費者對于品牌的信心,為構建品牌關系夯實基礎。

  在移動互聯網時代,善于運用網絡推廣的企業在打造品牌方面往往都能收到事半功倍的效果,開展網絡推廣有五個關鍵環節,第一是建設網站、APP,微信公眾號基礎宣傳平臺;第二是要鋪墊搜索信息,通過論壇、博客、百科、問答等形式,擴大信息的密度;第三要開展網絡新聞營銷,在相關網媒發布新聞軟文,提高品牌的可信度;第四科學地運用微信、微博、社群等社交媒體,提高傳播的速度;第五要開展短視頻、搜索推廣、網絡廣告和精準廣告,進一步擴大品牌影響力。

  在新時代,企業如果形成富有“理想”的企業品牌,并以此作為經營活動的指南,那么就會海闊天空,發展前景將無可限量,成為行業先鋒且基業長青。

聲明:本文章來自于沈菏生專家專欄,此類稿件不代表本網觀點。
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