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打造第一品牌的五大戰略路徑

導讀】 市場競爭日益激烈,產品的同質化正在不斷加強,企業的營銷環境也在不斷惡化,品牌已經成為一個企業提高核心競爭力的關鍵,品牌營銷也逐漸成為企業區分于競爭對手、提高自身市場競爭力的重要途徑。

  在國際市場競爭日益激烈的今天,產品的同質化正在不斷加強,企業的營銷環境也在不斷惡化,品牌已經成為一個企業提高核心競爭力的關鍵,品牌營銷也逐漸成為企業區分于競爭對手、提高自身市場競爭力的重要途徑。那么如何打造第一品牌的戰略路徑?

  地球有高山、平地與洼地,市場也一樣。任何一個市場競爭單元經過充分競爭后,均會形成高山、平地、洼地的品牌層級。營銷疆域普遍呈現高山、平地、洼地的地形規律,居于山頂的是滿分靶,居于平地的是零分靶,居于洼地的則是負分靶。做企業也一樣,市場的榮耀也會集中在占據高山位置的第一品牌、第二品牌、第三品牌,尤其是第一品牌。一個品牌要有所作為,就必須占據市場的高山位置,做品牌的高山,不做品牌的洼地,這就是贏的法則。

  高山戰略的營銷原理告訴我們,不同市場位次,具有截然不同的意義,位次靠后的品牌普遍陷入洼地失去經營的價值。只有占據第一、第二位置的品牌才真正意義上具備經營的價值。企業進入市場,開發產品,樹立品牌,一定要去占領市場的高山位置,這是贏的法則!那么,如何占據高山位置呢?其實,打造第一品牌有五大戰略路徑,即搶位、占位、立位、替位和擠位,這五大戰略路徑全面覆蓋各種行業各種企業的各種運作類型。

  搶位與占位戰略路徑,都是在既有市場實施的戰略,在現有的山體上進行登山運動。立位與替位戰略路徑,是在既有市場之外實施的戰略,通過造山運動創建新市場,以創始者的先發優勢占據有利地形。立位與替位有很多相似之處,都是造山運動,都是創新顧客價值,都是從頭創建一個新品類或者新品項,兩者的不同之處在于新、老市場的關系。立位戰略對原有的市場影響小,新市場與原市場將同時并存,共同輝煌,原有的產品與品牌并不會因為新產品、新品牌的出現而消失,是一種共容的關系。替位戰略注重替代。這是因為,新市場與老市場是此消彼長的替代關系,原產品與新產品、原品類與新品類、原品項與新品項沒有共同輝煌的機會,原有的產業會隨著新產業的興起而衰落,原有的領導品牌也將被新領域的領導品牌取而代之,是一種非此即彼的替代關系。擠位戰略,則是前面四大基本戰略類型的綜合應用。

  搶位:多頭競爭,搶得第一品牌

  市場已經存在,但沒有強勢品牌,這個時候率先振臂一呼,行業領導者的地位就能迅速建立。行業品牌化初期的有效戰略,競爭阻力小,品牌壁壘低,先聲奪人是本戰略路徑的戰略核心。

  搶位戰略對于一個沒能在其行業中處于領導地位的品牌來說,無疑是一種可以從行業領導者的巨大陰影下沖殺出來的有效方法。該戰略把有限的力量集中在單獨一個品類或一個區域市場上,集合資源重點突破,全力創造能使自己成為第一的細分市場。例如七喜汽水,在世界飲料市場空間幾乎被可口可樂和百事可樂兩巨頭填滿了的情況下,便選擇避開鋒芒,把自己定位為非可樂的汽水飲料,通過開創新品類而大獲成功。搶位戰略需要注意一點,細分市場不能小到無利可圖,而且新開創的品類必須能夠符合消費者的需求,不能與消費者脫節。

  搶位戰略的實施分為3個步驟:發現市場縫隙、建立市場類別、獨占這個市場。

  占位:發現藍海,占據第一品牌

  高山位置已經有人占據,但現有的領先品牌只是暫時領先,地位并不牢固,通過營銷進攻取而代之,或者通過山頭瓜分獲得一席之地。

  市場經濟中,處處是紅海。一個企業和品牌只有在該行業中占據數一數二的位置或者擁有自己的一席之地,才能生存并可持續發展。從市場營銷的角度理解,簡單地說定位在紅海市場就是占位,就是占據消費者某類需求階梯中的位置,想成功,就得占據消費者某類需求階梯中的第一位置;想超越,就得創造消費者某類需求階梯中的第一位置并占據它。紅海營銷時代,不是要給產品尋找一個位置,而是要去搶占一個位置,因為能夠細分的無競爭或少競爭的空間已達到極限,因此占位是新營銷時代的主導策略。

  隨著市場的變化,關鍵點的爭奪顯得尤為重要,變得更加激烈。筆者認為,在爆破營銷中以下四大關鍵點的占位將成為重中之重。

  第一占概念,使產品概念成為行業屬性的代名詞,設置的是對所有同類產品的區隔!按蠛徒退卦骸痹60年的消費市場中一直處于領先地位,在消費者心目中,大和酵素即酵素。在眾多搜索引擎當中,谷歌以其龐大的搜索量、快速而精準的搜索結果和極高的知名度成為搜索引擎的代名詞,因此自然成為企業網站推廣的首選;百度則打出“全球最大中文搜索”、“百度更懂中文”的口號,其背后是中國概念的吸引力。百度對中文搜索市場有把握及對用戶的習慣及愛好的了解更是谷歌無法比擬的。因此,從2005年初開始,“百度一下”迅速成為中文搜索的代名詞。

  第二占資源,社會熱點事件是獨一無二的資源,可以迅速造就企業明星。蒙牛成為航天員牛奶,健力寶是運動員飲料,熱點事件看CNN,都是在利用熱點事件在消費者心中占有專有位置,從而占有專有市場。

  第三占標準,所謂“一流公司賣標準!比绻阏紦奉悩藴手贫ㄕ叩匚,那么你就擁有了在整個行業的話語權!既可以在行業內一統江湖,也可在消費者中以行業代言人的身份出現,贏得信賴。光線傳媒就以其雄厚的實力成為中國娛樂傳媒行業的標準,其節目領域涵蓋娛樂、體育、時尚和電視劇,擁有12檔節目,每日制作量達5.5小時,在全國近300家電視臺600臺次播放,覆蓋中國內地全部地區,收視觀眾達10億人以上。光線傳媒制作的節目成為行業樣式,進而成為明星接受采訪的首選媒體,成為廣告商投放娛樂性廣告的首選媒體。

  第四占通路,創新終端或搶先壟斷終端對企業的良性發展起著非常重要的作用。娃哈哈利用經銷商聯盟,創造了飲料業的銷售奇跡。例如商場的電視里正在播放新舒蕾的廣告,于是就從貨架上拿起一瓶新舒蕾走向收銀臺,但最后買單的卻是一瓶夏士蓮!原來,在走向收銀臺的過程中,發現了特價銷售的夏士蓮,因為夏士蓮放在更為明顯的端架上。

  立位:創立新品類,自創“藍!

  所謂立位,即發現另一個市場,另拉山頭,另立為王。就是在一個競爭激烈的領域,通過顧客價值的創新與細分,發現新的市場機會,洞察到新的市場需求,創立一個新品類,在這個新品類中,成為第一品牌。

  實施立位戰略,要把握以下3個關鍵點:市場細分、洞察需求和快速制勝。

  市場細分,市場細分越做越小,品類創新越做越大。傳統的市場營銷,強調市場競爭很激烈,必須進行市場細分。品類創新是在洞察消費者需求上,創立一個新品類,大力傳播,使自己成為這個品類的第一品牌。這樣的策略,是讓產品占據在一個品類之上,讓對手難以進入,取得市場的主導權,甚至獨享一方市場。

  洞察需求,品類立位關鍵在于洞察需求!皠P喜亞”公司的前身是做外貿的,品牌原名叫“沃昌”,他們創新出一個新的產品名叫“5U旅行充電器”,其賣點就是“一個充電器=5個USB接口充電器”,通過品類立位,創建新品類,實現了精彩的一跳。

  快速制勝,實施立位策略,必須快速制勝。立位的根本,是你率先發現了新的需求,并且謀求占有這個新品類。e百分最早推出“學生英語學習機”,并在前期的試點市場取得了成功,而這個過程,被一位比e百分更敏銳、更具魄力和行動力的企業家所注意到,在短時間內,模仿e百分產品,推出另一個品牌——好記星,并在營銷策略、戰術技巧、推廣力度上,全面超越e百分。好記星迅速成為英語學習機的第一品牌,成為這個品類的代表。

  替位:品類替代,移花接木

  通過顧客價值的創新,創建一個新的品類(或品項)替代原有的品類(或品項),以一個全新的產品形態,來滿足原有市場的消費需求,最終實現顧客的集體轉移。

  替位是創造一個新的品類概念,替換之前的品類概念,對一個已經存在的品類,進行重新定義,因此它不是純粹意義上的品類創新,而是這個品類本來已經存在,但你可以將這個品類換種說法據為己有。舉個例子,保健品是個大品類,但2000年左右,保健品行業讓大眾非常反感,保健品這詞,幾乎等同于“騙子”。于是,很多品牌都不敢提自己是保健品,用“健康品”來替代。創造了“健康品”這個詞,替換了保健品這個惡名昭彰的品類名,腦白金的“年輕態,健康品”,就是這種做法。以上只是一種品類替換的舉例,但并不是“替位策略”。替位的應用,往往適合在一個產業萌芽或產業升級的階段。

  下面,我們通過恒基偉業打造掌上電腦品牌的案例,來說明替位之道。

  恒基偉業前身是北京四達電子,成立于1992年,其創始人是北京航天大學的博士張振宇先生,當時主要業務是代理快譯通等電子詞典,1995年到1997年,成為名人的全國總代理商。在代理名人掌上電腦的過程中,張振宇逐漸清晰地洞察到,這個醞釀了多年的行業,隨著技術的成熟,將有著巨大的空間,但整個行業缺乏一個強有力的推手。1998年,他決心自立門戶,組建恒基偉業公司,決心打造一個屬于自己的掌上電腦品牌。在一開始,恒基偉業就抱定了“要做就做第一”的決心,進行了全盤的戰略籌劃。最終通過巧妙的替位戰略,成就了掌上電腦的第一品牌。

  擠位:參與競爭,實現雙贏

  所謂擠位,就是直接瞄準現有的第一品牌,找到對手的軟肋,以差異化的定位和巧妙的戰術攻擊,將對手擠出消費心智中第一品牌的地位,取而代之!

  實施擠位,必須做到非常了解你的對手,甚至要能預判對手的反應,做到知己知彼,在戰略實施過程中,必須找到比對手更創新、更有效的戰術,巧妙擠開對手。

  于長江,品牌導師,螞蟻艦隊首席執行官,徐桂亮品牌設計機構合伙人,中國十大策劃專家、中國策劃業功勛獎章獲得者、“爆破贏銷”營銷模式首創者和實踐者、“品牌持續生長”品牌理論體系的創建者。著有《爆破營銷》一書。

聲明:本文章來自于于長江專家專欄,此類稿件不代表本網觀點。
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